A l’étude de marché correspondent six parties essentielles dans le projet d’entreprise, et l’étude de marché est complète si elle permet de répondre à ces six sources de questionnement permettant de construire son projet.

Produit ou service de l’entreprise

Quel est le produit ou le service vendu par l’entreprise ?
La réponse à cette question doit faire l’objet d’une description détaillée dans le projet d’entreprise, expliquant :
– les caractéristiques du produit ou service,
– ses particularités.

Clientèle de l’entreprise

L’étude de marché permet de démontrer l’existence d’une clientèle potentielle, et de cerner ces clients potentiels sur des critères :
– économiques : type d’entreprise ou de collectivité, et si ces clients sont des particuliers, leur pouvoir d’achat, leur catégorie socio-professionnelle (CSP)...
– sociaux et culturels : âge, sexe, niveau de formation...
– géographiques : commune visée, agglomérations, voir pays.
– de besoin : après étude du comportement de ces clients, quels sont les besoins qu’ils ont ou qu’ils pourraient avoir ?
– de motivation d’achat : qu’est-ce qui attire les clients vers ces produits ou services, leur utilité, le prestige lié à cette consommation, la facilité... ?

De l’étude de cette clientèle doit découler une répartition du chiffre d’affaires prévisionnel par type de clients (en pourcentage) :
– entreprises,
– administrations et collectivités,
– particuliers.

Étude de la concurrence

Une fiche "concurrent" peut être établi pour chaque concurrent de la zone géographique visée (lorsque celle-ci est locale) ou chaque concurrent le plus représentatif d’un type d’offre sur son marché.

Exemple de fiche :

Les points essentiels de ces fiches peuvent être synthétisés dans un tableau ou un graphique à insérer dans son projet d’entreprise, les fiches correspondantes étant classées ensuite et faisant le lien avec l’étude de marché réalisée.

Politique de distribution

Le mode de distribution peut constituer l’avantage concurrentiel principal de son entreprise. Par exemple, la livraison à domicile sur une zone géographique donnée peut permettre de vendre un produit déjà présent dans cette zone en apportant une nouveauté uniquement dans le mode de distribution.

Aussi, quelle sera la politique de distribution de l’entreprise ?

• Moyens utilisés pour mettre en contact le produit ou le service de l’entreprise avec sa clientèle : vente directe ou par correspondance, détaillants, grandes surfaces, Internet...
• L’entrepreneur assure lui-même l’aspect commercial ou bien a recours à une force de vente : Représentant, VRP, agent commercial.

Stratégie commerciale

L’étude de marché doit permettre de conclure sur le meilleur moyen de vendre son produit ou service à sa clientèle potentielle, en précisant dans son projet d’entreprise :
– Sa politique de prix par rapport aux concurrents (plus cher, moins cher, prix égal ?)
– Sa politique de promotion commerciale par rapport aux concurrents
– Les moyens utilisés pour faire connaître son entreprise (publicité, phoning, revues spécialisées, couponning, flyers...)
– Les points forts et les points faibles de l’offre de l’entreprise après étude de la concurrence.

Approvisionnement

De la même façon que les concurrents ont été identifiés, les fournisseurs doivent être choisis suite à l’étude de marché et un tableau des fournisseurs doit être établi dans le projet d’entreprise pour permettre de réfléchir aux contraintes d’organisation de l’activité liées aux délais de livraison, aux quantités minimum à acheter, aux problèmes de stockage que cela impose, aux délais de paiement éventuellement accordés et à l’incidence de cette variable sur la trésorerie de l’entreprise...

En conclusion, dans cette partie consacrée au marché de l’entreprise, la rédaction du projet d’entreprise se confond avec la réalisation de l’étude de marché. Cela permet de souligner qu’une étude de marché correctement travaillée facilite évidemment la présentation de son projet (aux banques notamment !) mais aussi que le projet d’entreprise dépasse l’étude de marché et doit lier cette connaissance du terrain à une connaissance des atouts et faiblesses de la personnalité de l’entrepreneur (notre premier article de ce dossier) mais aussi à une connaissance des données financières qu’implique ce projet de création d’entreprise (nos articles suivant).