La publicité et son impact

Une des plus grandes illusions des gens ignares des principes de base du marketing est le mépris des objectifs de la publicité. De nombreuses personnes imaginent que la pub soit un outil de vente et que l’objectif de la pub soit simplement celui de vendre un produit ou un service. Parfois, le patron de votre entreprise vous demandera d’afficher l’image de votre produit avec une mention "le meilleur" et de lancer une campagne publicitaire massive sur ce message.

Evidemment, l’objectif ultime de toute activité commerciale est de vendre pour procurer des revenus et des bénéfices à l’entreprise. Mais la publicité n’est qu’un outil indirect qu’il faut utiliser à bon escient, en fonction des enjeux auxquels le produit en question fait face au moment de la campagne.

Par exemple, un nouveau produit en phase de lancement, encore totalement inconnu, peut difficilement faire une publicité "pour vendre". Il faut avant tout bâtir une conscience de l’existence du produit : le public doit savoir qu’il existe et cela demande des ressources et du temps. Ensuite, il faut forger une attitude, si possible positive : le public ou au moins une partie de votre cible doit avoir une opinion positive du produit. Ensuite il faut modeler une préférence envers le produit : il faut qu’une tranche importante de consommateurs potentiels le préfère à ses concurrents et s’il devait effectuer un achat il le choisirait. Seulement ensuite on peut passer aux phases suivantes : achat, achat répété, adoption du produit et fidélisation du client.

Ce sont des étapes obligées et toutes vos campagnes publicitaires (qu’elles soient dans la presse, affichage dans la rue, dans les médias électroniques ou sur Internet) doivent tenir compte de l’étape dans laquelle votre produit se trouve dans son cycle de vie. Il faut aussi tenir compte du fait que la réponse à cette question n’est pas univoque : auprès de certains consommateurs votre produit sera encore à une certaine étape et auprès d’autres consommateurs il l’aura déjà franchie. A vous de savoir sur lesquels vous avez intérêt à investir pour les conduire au niveau suivant. Bruler les étapes signifie gaspiller des ressources importantes, semer la confusion auprès de la cible commerciale et parfois griller le produit et ses chances de réussite.

Le publicitaire averti doit éviter ces erreurs, communiquer selon la position du produit dans le marché (et pas selon les états d’âme de son patron) et se battre pour éviter que des inconscients sans cerveau nuisent à l’entreprise qui les paye pour promouvoir les ventes, pas pour les torpiller.

La pub est un métier, il faut le confier à des professionnels.